オンライン、オフライン問わず、顧客に対して何か商品やサービスを販売したい場合、カスタマージャーニーの作成（カスタマージャーニーマップ）が必要となります。

カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを知り、購入に至るまでの行動や心理の変化、接触タイミングなどを時系列的に可視化したものです。顧客の行動を旅に見立ててイメージするため、「顧客の旅」とも呼ばれます。

カスタマージャーニーという言葉は、対象とする顧客があなたの商品をどのように知り、興味を持ち、購入し、実際に利用するのかを表したものです。”マップ”という名前がついているように、このカスタマージャーニーは顧客を一つ一つ段階的に次のアクションへ移動させるための地図であり、顧客が商品を利用するまでの旅を設計するようなイメージで用いられます。

このように顧客の行動導線をマップ化することにより、それぞれの箇所でどのようにタッチポイントを作れば良いのかを、その先にある行動の予測で施策を立てることができるのです。マーケティング施策を単調に終わらせず、連続した全体施策設計が出来るというのが一番のメリット。

この記事ではカスタマージャーニーというものに対しての基本的な概念、考え方から、弊社で有効に活用している方法までをご紹介します。

カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーとは、

1. 顧客が商品に対してのニーズを認知し
2. 自社の商品を知り
3. 商品に対しての興味を持ち検索をし
4. 他の商品を比較検討し
5. 自社の商品を購入し
6. 商品を利用し
7. リピート、再購入する

という一連の流れを旅に例えて視覚化したものです。このようにステップごとにルートを通っていく設計となるため、カスタマージャーニーをまとめたものをカスタマージャーニーマップと呼びます。

顧客ステップ（フェーズ）を分類し、それぞれに対してどのようなマーケティング施策が行えるかを分析します。しかし、これはあくまでも顧客の行動導線をもとにしているため、必ずしも自社の施策だけがピックアップされるわけではありません。時には他社が行なっている施策を検討材料に入れることも必要です。

フェーズとは？

スタートからゴールまでの過程を切り分け、現在どの段階であるかを示す際に利用される言葉

マーケティングというのは商品やサービスを売り込まなくても売れる仕組みづくりを言います。仕組みづくりであるマーケティングのために各施策が存在するため、マーケティング施策そのものは全体設計が重要であるということ。

その点、カスタマージャーニーマップが作成してあれば顧客行動を起点としたマーケティング施策の全体設計が可能となります。複雑化しているマーケティング施策をフェーズごとにまとめることが出来るため、一連の顧客体験に対して一貫したマーケティングに対してのマネジメントが行えます。

商品やサービスを販売しているメーカーは、どうしても商品にフォーカスしたマーケティング施策を組み立てがちです。しかし実際に商品を購入してくれるのは顧客。顧客にどのように商品を知ってもらい、良さを感じてもらうかが重要であるため、顧客視点でのマーケティング施策が重要となるのです。

カスタマージャーニーが必要とされる理由、重要性

商品やサービスに対して顧客の価値観は多様化し、さらに商品を購入するまでの工程は複雑化しています。顧客が商品に対して認知してくれ、実際に購入して使用し、その後も購入し続けてくれるロイヤル顧客になってもらうためには、各段階においてのマーケティング施策を構築することが必須。

昨今ではデジタル領域の情報が発達し、SNSや口コミサイト、比較サイトといった自社で管理しきれない媒体が多数乱立しています。自社で管理できない領域であったとしても、自社の顧客となり得るユーザーはそういったメディアに触れて情報収集しているのです。

つまり、現代ではそういった自社管理できない情報媒体までも含めたマーケティング施策を構築できなければ、しっかりと顧客に商品を購入してもらうことが難しいということ。さらに、そのマーケティング施策を実際に使える段階に落とし込むマネジメントを徹底しなければなりません。

顧客の購入体験をマネジメントし、各フェーズに対して適切なマーケティング施策を実行することにより、そのマーケティング施策がマッチしているかどうかを判断することもできます。情報が乱立しマーケティング施策も複雑化している昨今、多様化したマーケティング施策に対しての効果を図るためにもカスタマージャーニーが重要なのです。

時代に合わせたカスタマージャーニーが必要

カスタマージャーニーを検討する際、キーとなるのは顧客の行動と自社の商品。しかし、先ほども述べたように昨今は顧客行動も多様化し、一定のルートを通って商品購入まで至ってくれるとは限りません。さらに、顧客の様々なニーズに合わせた商品が販売されているため、ニーズそのものも多様化していると言えます。

そこで、カスタマージャーニーはテンプレート化されたものをこなしていくのではなく、時代に合わせたものを検討し続ける必要があるのです。

最初に述べたようなカスタマージャーニーのフェーズをイメージすると、顧客は商品へのニーズを認知して検索することから行動を開始します。しかし、昨今は情報過多になっていることも相まって、顧客はそういった検索行動を取らずにいきなり商品購入に至るケースも増えています。

• SNSに流れてきた広告を見て即購入する
• 買いたい商品は決まっていなくてもECサイトを徘徊して、なんとなく商品を買う
• 今まで知らなかった商品名だったとしても、躊躇せず購入する

といった行動が増えており、今までのカスタマージャーニー通りの行動を取らない顧客が増えています。この記事で紹介しているように、顧客の購買意欲が段階的に上がっていくことをジャーニー型消費と呼ぶのに対し、上記のような突発的な購買行動はパルス型消費と呼ばれます。（パルス型消費）

パルス型消費が活発になってくると、カスタマージャーニーは意味がないと思われるかもしれません。確かに、カスタマージャーニーで設定したようなステップを正確に進んでくれる顧客は減少傾向にあるでしょう。中にはそのステップを一方向に進むのではなく、各ステップを行ったり来たりしたり、一つ飛ばしで移動する顧客もいるかもしれません。

では、そういった顧客行動に対して的確に対応する方法はあるのでしょうか？

カスタマージャーニーをもとに解決する

顧客が調べ物をせず突発的に商品を購入したり、同じステップをなん度も行き来するということは、顧客が行動プロセスを前に進めるために何か弊害があるとも考えられます。カスタマージャーニーの考え方が間違っているのではなく、ステップを円滑に進んでもらうための要素が足りていないのかもしれません。

パルス型消費を何か突飛な考え方で解決しようというのは難しいでしょう。突発的に商品を購入する行動をパルス型と呼ぶのであれば、突発性を認識してその原因を解決する必要があります。

• 突発的な購買が起きる原因は何か
• 自社を選んでもらうにはどのようなステップが必要か
• どのような情報があればステップを踏むのか、

つまり、パルス型消費に合わせたマーケティングを行おうとすれば、徐々にカスタマージャーニーの考え方に近付いていくのです。顧客が思わぬ行動に出ていると感じる場合、それはカスタマージャーニーの各要素に過不足があることを表しています。

カスタマージャーニーを作成するメリット

カスタマージャーニーという考え方は商品やサービスのマーケティングには必須とも言えるものであり、現代でも数多くの企業で導入されています。弊社でも実際に顧客のマーケティング施策を構築する際にはカスタマージャーニーを用いたマーケティング施策の立案を行います。

カスタマージャーニーは組み立てるために長い時間が必要となります。さらに消費やサービスに対しての詳しい知識だけでなく、顧客行動を認識できる人や、専門的なマーケティング知識を持った人で組み立てていくことが重要。あくまでも顧客行動を起点としたものであるため、多方面の視点が必要となるのです。

これほど複雑なカスタマージャーニーですが、実際に作ることができれば

• 効果的なマーケティング施策を構築できる
• 各種目標数値を設定できる
• 今まで見えていなかった問題に気づく
• 各要素の優先度が決まる

といった良い面がたくさんあります。マーケティングに力を入れて、売り込まなくても売れる仕組み作りをしたいのであれば、ぜひ取り組んでみるべき施策でしょう。

顧客起点でのマーケティング施策を構築できる

多くの企業はどうしても売り手視点で販売施策を考えてしまいがちです。目の前に見えている商品、サービスを元に「どうやって売ろうか」と考えていくのですから、必然的に商品やサービスにフォーカスした販売戦略になってしまいます。

しかし、実際にその商品を購入してくれるのは顧客。効果的に、かつ継続的に商品やサービスを販売していこうと考えるのであれば、顧客視点でマーケティング施策を考えていくことが重要です。

顧客は商品を売り込まれることを好みません。商品の良さや特徴を訴求し、その商品を売りつけるようなスタイルでは顧客は購入してくれないのです。

その点、カスタマージャーニーは顧客視点での販売戦略を組み立てることに特化しています。顧客のニーズは何なのか、どのような情報を必要としているのか、商品はどのようにその欲求を満たすことが出来るのか…、など顧客にフォーカスした販売戦略を組み立てることが出来るため、無理な売り込みをせずとも顧客から行動を起こして商品購入に至るのです。

カスタマージャーニーの構築段階で顧客視点に立って物事を考えることにより、今まで見えなかった商品に対する問題点が見つかることもあります。

マーケティング施策のKPIを明確にできる

各種マーケティングはただ闇雲に作業を実行するのではなく、明確な目標設定が必要です。もちろん商品を販売して売り上げを上げるということが大きな目標かもしれませんが、その大きな目標に対して必要なステップを細分化し、細かな目標を立てて達成していくことが重要なのです。

その細かな目標のことをKPI（Key Performance Indicator）：重要業績評価指標と呼びます。全体を通して達成する大きな目標数値ではなく、その目標を達成するための通過点として設定するのがKPI。KPIを一つ一つ達成することによって大きなゴールを目指せるという枠組みです。

カスタマージャーニーを作成すると、顧客の行動に対して必要な施策が見つかります。明確に必要とされる施策を組み立てるということは、その施策で達成したい目標があるということ。

• 広告の閲覧数を〇〇件
• SNSのフォロワー数が〇〇件
• インターネット検索の件数が〇〇件
• ウェブサイトへのアクセス数を〇〇件
• 口コミが〇〇件、星が〇
• 購入率が〇〇%、リピート率が〇〇%

といった各種目標を設定した上で、その目標を達成する施策を組み立てるようになります。

カスタマージャーニーは顧客行動を起点とし、各フェーズに対しての施策を記入していくシート。つまり、シート作成時に施策ごとの目標設定をしておけば、その目標を達成しているか否かの確認が出来るだけではなく、他の項目に与えている影響の原因分析まで可能になります。

そういった分析の視点から見ても、カスタマージャーニーを活用してKPIを設定していくのはマーケティングとして効果的です。

見えていなかった顧客行動を可視化する

何度も申し上げている通り、カスタマージャーニーは顧客の行動を起点として設計するマーケティングプロセス。そのため、顧客の行動フェーズと、フェーズごとの施策には一貫性がなければいけません。段階的に考えるということは、各フェーズに明確なつながりがあるということ。

もしカスタマージャーニーを作成しながら顧客の行動フェーズに違和感を感じる場合、それは顧客の行動分析が不足しているのかもしれません。

「商品名を知ってくれた顧客に対して、ウェブサイトで商品の特徴を表記する。」という設計をしたとして、そのまま商品の購入に至らない可能性があるでしょう。

この場合、本当に顧客は商品名を知ったからといってウェブサイトで商品の特徴を見たいのでしょうか？特徴ではなく、他社との比較を知りたいのではないでしょうか？そもそも、ウェブサイトへどうやって訪れるのでしょうか？ウェブサイトではなく、SNSで口コミを調べるのではないでしょうか？

というように、カスタマージャーニーを作成していくと今まで見えていなかった顧客自身の行動を分析することができます。予測と仮説をもとに顧客行動を分析していくと顧客が本来必要としている情報を、適切な形で提供できるようになります。その結果、自社の商品を購入してくれるのです。

商品販売のため顧客の行動を可視化できるというのもカスタマージャーニーを作成する大きなメリットなのです。

施策の優先順位が決まる

マーケティング施策は無数にあります。集客、ブランディング、販売など各分野においてマーケティング手法を取り入れている企業があり、マーケティングという一言では表せないほど。マーケティングそのものについてはこちらの記事で詳しくご紹介しています。

>>マーケティングとは？意味や定義、使い方から分析フレームワークまでをわかりやすく解説

商品やサービスの販売戦略を詳細に作れば作るほど、マーケティング施策は多方面からたくさん出てきます。マーケティング施策をたくさん作っていくのは重要なことなのですが、時には数が多くなりすぎて何から手をつけて良いかわからなくなることも。また、個人の視点が入ったマーケティング施策は主観が入りがちなので、そもそもの進行が難しいケースもあります。

カスタマージャーニーを作成するのはマーケティング施策の優先順位を決めることにも役立ちます。顧客起点でのマップを作成するため、今のマーケティング施策がどの段階まできているのか、次のステップに進むためには何が必要なのか、どのポイントがネックになりそうなのか、などマーケティング施策を大局的に、かつ局所的にみることが出来るのです。

ただ単にマーケティング施策を作ると何から手をつければ良いかわからない状態に陥りがちですが、カスタマージャーニーは顧客行動を起点とすることは固定されています。顧客行動を起点とするルールの中でマーケティング施策を組み立てるため、各施策の優先順位も決めやすいのです。

メンバーと認識を統一できる

企業の中にはマーケティング部署を構えている会社様もおられるでしょう。弊社の顧客先にもマーケティング専属の部署を持たれている企業様はいるのですが、そのような企業様で起きている問題が「マーケティング施策の認識がズレる」こと。

商品を主軸としたマーケティング施策を組み立てたい人もいれば、会社全体を意識したマーケティングを組み立てたい人もいます。中には業界全体に与える影響まで考えて行動している方もいるかもしれません。

さらに企業は営業、製造、品質、広報、店舗など様々な事業部で成り立っている場合が多く、それぞれの部署で認識を統一するというのは非常に困難です。スタッフ様は皆、売り上げを上げるために日々努力されているでしょうが、他部署との関係性までを意識して全体構築することは難しいのです。

その点、カスタマージャーニーは顧客行動を起点としたマーケティング施策のマップです。つまり、部署や担当者に依存せず「顧客」にフォーカスしたマーケティング施策を構築することが出来ます。絶対のルールは顧客の行動フェーズに合わせた施策を組み立てることであり、もし各部署で意見の食い違いがあったとしても「顧客の行動フェーズとして適切か」という視点から判断が可能になるのです。

会社として、事業部として、認識を統一するためにもカスタマージャーニーは有効活用できます。

カスタマージャーニーマップの組み立て方

では実際にカスタマージャーニー（カスタマージャーニーマップ）を作成するためにはどのように進めれば良いのでしょうか。本来、カスタマージャーニーを組み立てるためには

• 市場
• 商品
• 顧客
• 社内

など様々な要素が掛け合わされるため、体型的なテンプレートを作るのは難しいのが現状です。そのため、ここではカスタマージャーニーマップを作成するために出来ることを簡単にご紹介します。

弊社では、お客様に合わせたカスタマージャーニーの作成支援からマーケティング施策の立案までを行なっております。

事前準備

いきなりカスタマージャーニーを作り始めることは出来ません。ここまで述べてきたように、カスタマージャーニーを構成する要素はたくさんあり、それぞれを掛け合わせたマッピングが出来なければカスタマージャーニーマップを活用することが出来ません。

重要なのは、カスタマージャーニーマップを作ることではなく、そのものをマーケティング活動へ有効活用すること。シートにまとめる作業ではなく、それぞれの施策を実行できる体制を作らなければいけないため、事前準備が大切なのです。

事前準備の中でも、そもそもどこを目指すのかというゴール設定と、対象となる顧客はどのような人なのかという顧客像の構築が重要。

ゴール設定

まず最初に全体のゴールを設定しなければいけません。企業としてのゴールももちろんですが、事業単位、商品単位でのゴールを設定しておくと分かりやすいでしょう。

• 売上〇〇円
• ユーザー数〇〇件
• ダウンロード数〇〇件

というように数字で表せるものを設定するのが重要です。商品をブランディングする、サービスを知ってもらうというような数字で表せない目標に対してカスタマージャーニーを構築するのは困難。カスタマージャーニーマップは部署間を横断して作成する場面も発生するため、全員が認識を合わせるためにも数字で目標設定しておくことが大事なのです。

ペルソナの設定

ゴール設定ができたらペルソナ（ターゲットとなる顧客像）を作成します。このペルソナは細かければ細かいほどカスタマージャーニーを作成する際に有効です。

• 性別
• 年齢
• 住んでいる地域
• 職業
• 家族構成
• 興味関心のある物事

などの項目に対して、仮想の顧客を組み立てていきます。自社の商品やサービスに関わる項目をメインとして、あくまでも自社に都合の良い顧客像をイメージしていくことが重要です。過去の顧客データから引っ張ってきたようなデータではカスタマージャーニーへ落とし込む際に齟齬が生まれ、振り出しに戻ってしまう可能性もあります。

ある程度の顧客像が出来たら、そのペルソナに対して

• 常日頃悩んでいること、その背景となる要素
• 理想とする生活イメージ
• 使用しているSNS
• 買い物をする場所

など様々な項目でその人の考えや行動を予測していきます。ペルソナとして立てた顧客イメージに沿った内容で、自社に関わるであろう項目は全て網羅するのが重要。

たくさんの項目に対して意見を出していく必要があるため、ここに関してはチーム全員が関わって作成するのが良いでしょう。さらに、一度作成が完了したら全員で見直していくと、より具体的なペルソナ設定が可能となります。興味関心や行動に対しての分析は自社に都合良いものをピックアップするのではなく、あくまでもペルソナが取るであろう行動を予測するのが重要です。

顧客フェーズの検討

カスタマージャーニーは顧客の行動をフェーズに区切って構築していくものです。この行動フェーズには完全なテンプレートがあるわけではなく、消費やサービス、市場によって変化を持たせる必要があります。あくまでも顧客の行動を分析しなければいけないため、商品によって顧客の行動も変化するからです。

とはいえ、まずは基本として

1. 商品に対してのニーズを認識
2. 商品名を認知
3. 商品の特徴等を調べる
4. 他社商品と比較する
5. 商品を購入する
6. 商品を利用する
7. 再購入、リピートする

という段階に分類すると分かりやすいでしょう。その上で、自社商品には当てはまらないものを削除したり、不足しているフェーズを追加することによってより効果的なカスタマージャーニーの行動フェーズが作成できます。

タッチポイント、メディアは自由に設定

行動フェーズの分類が出来たら、そこに対してどのような施策が行えるかを組み立てていくのですが、この項目に関しては自由に設定した方が効果的です。多くピックアップされるのは

• どのようなタッチポイントがあるか
• どのような媒体（メディア）があるか
• どのような行動に出るか
• どのような思考になるか

というもの。これらに関しても自社の商品やサービスに合わせた項目をピックアップしましょう。時にはインターネットを利用せずにオフラインで完結する行動モデルがあるかもしれません。そういった場合は人のリアルな行動を元に場所などを入れておくのも一つの方法ですね。

STEP1 顧客のニーズ、認識

一番初期の段階では、顧客は商品のことも知りませんし、あなたの会社についても知らないかもしれません。そもそも、何かの商品を求めている段階ではありません。顧客はただ何かに悩みを抱えていたり、解決したい問題を抱えているような状態であり、明確に「これを良くしたい」と気付く段階です。

顧客が自身で何かを調べるために検索行動に出ることはないため、企業側からのアプローチが必要な段階。顧客が潜在的に感じているニーズを顕在化させる必要があるため、まずはそのニーズを認識して貰わなければいけません。

この段階の顧客に対して企業側は何も出来ないわけではなく、広くニーズを拾うような宣伝活動を行うべきです。セミナーの開催、メディアへの露出、展示会への出展などが挙げられます。

STEP2 商品への認知

顧客が情報に接触することによって自身のニーズを認識し、そのニーズを解決する方法としてあなたの商品を認知する段階があります。自分の課題を解決するために行動しており、その解決策としてあなたの商品を見つけてくれた段階。

ただ、この段階ではまだあなたの商品に対して深く興味を持っているわけではないので、詳しい情報を取得するための検索行動に発展する可能性は低いでしょう。「そういえば、どこかで見たことあるかもしれない」と、名前を知ってくれているような段階です。

この段階の顧客に対しては、デジタル広告の配信、SNSでの情報発信、自社メディアサイトのSEO対策など、商品をフロントに置きながら顧客との接点を増やす施策が重要となります。

STEP3 商品への興味関心、検索

顧客は何度か商品を見かけることによって、商品名だけではなく、商品そのものに今日を持つ段階が訪れます。「どんな商品なんだろう？」「いくらくらいで買えるのかな？」というように商品に対して興味を持ってくれる段階。

この段階にきた顧客に対しては、商品の特徴や使い方、他社商品との違いなどを細かく紹介するべきです。さらに商品に対して興味を持ち、購入を検討するような段階までフェーズが進むような情報を設置します。ただ、あくまでも商品に対しての検討段階であるため、価格情報だけで無理やり購入へ結びつけるような方法は不適切。

この段階にきた顧客に対しては、自社ネットショップの用意、オウンドメディアによる情報発信、デジタル広告による接触頻度の増加などにより、商品に対しての信頼性を担保しながら情報発信することが効果的でしょう。

STEP4 他社商品と比較検討

商品を十分に認知してくれた顧客は「他にも同じようなものがあるかな？」と他社商品と比較検討するフェーズに入ります。STEP3の段階でストレートに商品購入してくれる顧客もいるのですが、昨今は情報がたくさん発信されているため比較検討というのが当たり前になっています。

顧客に商品やサービスを比較検討される際、気をつけなければいけないのが「どういった基準で比較されるのか」というポイント。価格なのか、手軽さなのか、企業の信頼性なのか…、顧客は様々な観点から商品の比較検討を行います。どのようなポイントで比較されれるのかを明確に出来なければ、この段階で多くの顧客を逃すことになるでしょう。

他社比較資料を配信したり、実際に商談（店頭接客）を行ったり、ネットであればLINEへ誘導したり、というように顧客との距離を密接にし、商品に対して問い合わせを受け付けやすい環境作りが重要です。

STEP5 商品を購入

いよいよ、実際に商品やサービスを購入してもらう段階です。店舗へ来店してもらうモデルもあれば、インターネット上のECサイトで購入してもらうケースもあるでしょう。顧客が金銭を支払い、あなたの商品を購入してくれる段階。

この段階でゴールと思ってしまう方も多いのですが、あくまでもカスタマージャーニーマップは”顧客の”行動分析をもとに施策の立案を行わなければいけません。つまり、この後の顧客行動を予測した施策構築が必要となるのです。

顧客の購入体験を満足させるために用意すべきものはたくさんあります。購入するための決済システム、利用規約の充実、購入後のアフターサポートの説明、など購入するためのハードルを下げる仕組みが重要です。

STEP6 商品を利用

商品やサービスを購入した顧客は、それを利用します。カスタマージャーニーを作成する大きなポイントとして、この商品利用のシーンまでを想定した施策構築ができるということが挙げられます。

商品を利用するシーンを想定し、その場面でどのような施策ができるかを構築。サポートセンター（カスタマーサポート）や、使い方を説明するヘルプサイトの設置、気軽に問い合わせできるLINE公式アカウントの設置、利用方法セミナーの開催などが有効です。

商品の購入体験だけではなく、利用体験も満足させられるように構築することが重要。

STEP7 再購入、リピート

商品を一度購入してもらうだけでなく、売上を上げたい場合にはリピートをどれだけ創出できるかも大きなポイント。一般的に新規顧客を獲得するコストはリピート顧客を獲得するコストの5倍かかると言われています。言い換えれば、リピーターを創出できれば集客コストがそれだけ圧縮できるということ。

ネットショップのリピート獲得については、こちらの記事で詳しくご紹介しています。

>>ネットショップはリピート顧客獲得を重視すべき理由と、リピート施策のご紹介

実店舗であればカタログやパンフレットの配布、ネットショップであればメルマガの登録やLINEの登録、会員システムの用意などが必要となるでしょう。もし商品を再購入しようとされた際、他企業のものを購入されることがないように自社へ誘導する仕組みも重要。

カスタマージャーニーを活用して効果的なマーケティングを

企業のマーケティング施策を構築するためにとても有効なカスタマージャーニー。どうしても企業は商品やサービス視点での販売戦略を組み立ててしまいがちですが、実際にその商品を購入してくれる顧客視点でのマーケティング施策ができる事で、より効果的なマーケティング活動が可能になります。

今まで闇雲にマーケティング施策を立案しては倒れてきた企業様、施策は実行できているもののその成果が明確にわからない企業様にとっては特に効果的なものになるでしょう。

弊社では、企業様の全容把握からカスタマージャーニーマップの作成、カスタマージャーニーを元にしたマーケティング施策の立案までを一貫して行っております。お気軽にご相談ください。