ネットショップを運営している企業様で、新規顧客獲得に悩んでいる企業様は多いでしょう。リスティング広告、SEO対策、SNS施策…、様々な集客施策を行なっているものの、なかなか売上に繋がらず悪戦苦闘している会社様はたくさんおられます。
しかし、実は新規顧客の獲得よりも短期的に、かつ大きな売り上げを生み出す手法もあります。
それがリピート施策（再購入施策）です。新しい顧客を集客して商品を買ってもらうより、既存顧客に対して再度購入を促す方が効率的に売り上げを上げられる可能性があります。
今回は、ネットショップを運営している中でなぜリピート施策が重要なのか、どのようなリピート施策を考えることができるのかをご紹介します。
新規顧客獲得コストはリピート顧客獲得コストの5倍？
新規顧客の獲得コストは、リピート顧客獲得コストの5倍の費用がかかると言われています。
これは、有名なコンサルタント「フレデリック・F・ライクヘルド」が提唱しているものです。よく1：5の法則と呼ばれているものですね。さらに、「新規顧客のうち5%をリピーターとすることができれば、25%の収益増を見込める」という5：25の法則というものも存在します。
必ずしも新規顧客獲得コストがリピーターの5倍とはならないかもしれませんが、確かにリピート顧客獲得に欠けるコストよりも新規顧客獲得コストの方が大きくかかります。
消費者購買行動モデルを考える
新規顧客獲得にコストがかかる理由として、まずは消費者購買行動モデルを見直してみましょう。多くの購買行動モデルがありますが、多くのベースになっているAISAS（アイサス）理論というものを確認してみます。
- A：Attention（注意）｜ふとした瞬間に情報に触れる
- I：Interest（興味）｜自身の趣味嗜好などと合わせて注目する
- S：Search（調査）｜どのようなものなのかを検索する
- A：Action（行動）｜問い合わせ、購入、来店などの行動に移す
- S：Share（共有・拡散）｜SNSなどを通じて自分の体験を他人へ共有、拡散する
人はこのような購買行動の路線を辿ります。すべての商品がこの通りでは無いと思いますが、様々な購買行動モデルはこのAISAS理論をもとに作られていたりします。
新規顧客獲得を目指す場合、まずは注意を惹きつける（Attention）必要がありますね。注意を惹きつけるためにリスティング広告を配信したり、SNS発信をしたり、SEO対策を行なったりするわけです。つまり、このAttentionの部分に多額の費用がかかっているということ。そのため、新規顧客の開拓には多額の費用がかかります。
しかし、リピート顧客の場合はどうでしょう？
一度商品を購入しているユーザーのことをリピート顧客と呼ぶため、基本的には行動（Action）の部分から訴えかけることで再購入へ促せます。中には新しい商品を紹介するため調査（Search）の部分から促すケースもあるかもしれませんが、それでも注意（Attention）、興味（Interest）の2ステップを飛ばして顧客に商品購入を促すことができます。
リピート顧客に対しては、この前提となるステップを飛ばして商品購入を促すことができるので、一番費用のかかりやすい注意（Attention）の部分を省略でき、結果として商品販売にかかるコストを削減できるということです。
この購買行動モデルは商品やサービスの販売において、とても重要となるものなので覚えておきましょう。
実際に出来るリピート施策
リピート顧客を増やすことがコスパよく集客できることがわかった上で、どのようなリピート施策があるのでしょうか。ここでは実際に弊社クライアントで実行しているリピート施策についてご紹介します。
メールマガジンの配信
これは多くの事業主様が行なっている施策かもしれません。
「最近は顧客もなかなかメールを見てくれないから、メルマガは効果がないんじゃないかな。」なんて言われることもあるのですが、一概にそうとも言えません。実際にメールマガジンを配信することによって、そのメールから商品販売が伸びているケースも多々あります。
思っているより顧客はメールを見てくれているのです。「メールが使われていないかも。」と思ってメール配信をおざなりにしているネットショップは多いため、顧客のメールボックスへ届くネットショップからのメールは減少傾向にあります。逆に考えれば、ライバルが減っているため自社のメールを見てもらいやすい状況となっているのです。
では、実際にどのようなメールを送ればリピート購入へ繋げられるのでしょうか。ここではその事例をご紹介します。
購入後のステップメール
ステップメールというのは、商品を購入してくれた顧客に対して段階的にメールを配信していく手法です。これは商品購入を起点とする場合と、会員登録を起点とする場合がありますが、可能であれば起点となるアクションによって内容は分けてあげるべきです。
何か商品を購入してくれた顧客に対して、
- 購入ありがとうのサンクスメール
- 商品に対してのレビュー依頼メール
- 当店おすすめ商品、関連商品の紹介メール
- 他のお客様からのレビューを交えた商品紹介メール
- レビューしてくれた方限定のクーポン配布メール
- 季節のおすすめ商品紹介メール
といった感じで、ステップにわけてメールを配信します。購入してくれた顧客を一度きりにすることなく、その後も関連商品の紹介やレビューの依頼などを通じて継続的に関係性を作っていく手法です。
バースデーメール
メルマガ登録、会員登録の際に誕生日を入力してもらい、その誕生月に誕生日限定クーポンなどのバースデープレゼントを贈る手法です。誕生日を管理するという手間は発生するものの、顧客としては
- 誕生日を把握してくれている喜び
- 限定クーポンのお得感
- 有効期限切れになる損失感
を感じるため、「せっかくなら」という気持ちで限定クーポンを利用して再購入してくれる可能性があります。店舗からの誕生日プレゼントを贈ることによって、リピート顧客がそのまま継続購入してくれ、優良顧客になってくれる可能性も高まります。
定期配信メールマガジン
購入や誕生日など何かを起点としたメールだけではなく、週の初め、季節の変わり目、5や0の付く日など定期的にエールマガジンを配信するのもやはり効果があります。
週初めは仕事始めになる顧客が多く、法人の場合はメールを確認してくれるお客様も多いでしょう。季節の変わり目は色んなものを買い替えるタイミングと重なるため、顧客の財布の紐が緩んでいる場合も多くあります。また、5や0のつく日はモール（Amazon、楽天、Yahoo!、Qoo10など）でのキャンペーンセールを行なっているケースが多く、顧客が何かお得に購入するためにネットショップを見る可能性が高い日です。
このように、定期的に送るメールマガジンだとしても、購入のきっかけになる可能性のあるポイントを押さえて配信することにより、購入へ結びつけることが可能です。
カートに商品が残っていることを知らせるメール
これは一般的に「カゴ落ち防止メール」と呼ばれるもの。商品をカートに入れたままウェブサイトを離脱している顧客に対して、「まだカートに商品が残っていますよ。今購入しないと売り切れる可能性がありますよ。」と購入を催促するメールです。
さらに、カートに商品を入れたまま数日が経つと、そのタイミングで使用できるクーポンを併用して顧客へ連絡してくれるようなものもあります。カートに商品を入れている時点である程度の購入意思はあるものと予測できますし、さらにそこに対してクーポンでお得に購入できるという状況になれば即購入してくれる可能性も高くなりますね。
このカゴ落ち防止メールはネットショップ自体と連携している必要があるため、すべてのネットショップで使えるものではないかもしれませんが、可能であれば導入したい機能です。弊社でもネットショップを検討されている企業様へ導入をお勧めしているShopifyでは、この機能が備わっています。
公式LINEの友達登録を促す
昨今、メールの利用よりもLINEの登録の方が件数が増える傾向にあります。メルマガ自体に効果がないわけではないのですが、顧客層によってはLINEによるリピート購入も考えられるためメールとLINEの両方使いが吉です。
公式LINEへ登録してもらうためには、まずウェブサイトから公式LINE友達登録のリンクを踏んでもらう必要があります。ウェブサイトにバナーを掲載したり、会員登録の際にLINEを案内したり、商品購入後のサンクスページにLINE登録を促すセクションを設けたり、発送した商品の中に公式LINE登録を促す同梱物を入れたり…、と各社様々な方法で公式LINEに登録してもらう仕組みを作っています。
では実際に公式LINEに登録してもらってからどのようにリピート購入してもらうのでしょうか。ここでは実際に行なっている公式LINEでのリピート購入施策についてご紹介します。
LINEリッチメニューの整備
まずは何よりもネットショップで商品を購入しやすく設計してあげなければいけません。ただLINEを登録しただけではメッセージ送受信ができるだけで、商品購入への導線としてはイマイチ。テキストメッセージでショップURLを送ってあげることもできますが、メッセージだけで再購入してくれる顧客はそう多くありません。
そこで、LINE公式アカウントの中に備わっているリッチメニューという機能を使用します。リッチメニューというのはLINE画面の下部に表示されるメニューボタン（バナー形式）のことです。1つのバナーだけではなく、2分割、4分割、6分割など自由にボタンエリアを設定することができ、それぞれのボタンに対して様々なアクションを設定できます。
弊社顧客のネットショップでは、それぞれ
- 公式ネットショップを見る
- お得なクーポンを見る
- 季節のおすすめ商品を見る
- 公式SNSを見る
- 店長ブログを見る
- 商品について問い合わせる
といったボタンをまず設置します。（商材や組織体制、販売方法によって変えます）
ウェブページURLを設定してユーザーを遷移させるだけではなく、ボタンタップを起点としてメッセージ配信を行うことも可能なため、顧客としっかりコミュニケーションを取りつつ商品購入へ誘導できるような設計を心がけます。
LINEで店舗へメッセージを送ることに対して抵抗がある顧客は多いかもしれませんが、ボタンをタップして自分で探し物、調べ物をしたい顧客は思っているより多いものです。リッチメニューの設置は直接購入を促すだけでなく、顧客の購入体験を底上げするための施策ともなります。
LINEお友達限定クーポンの配布
LINEに登録してくれている顧客限定のクーポンを配布する手法です。LINEお友達限定5％OFFクーポンなどを配布することにより、クーポンを使用してお得に商品購入してもらう形になります。
ネットショップと連携してそのまま使用できるクーポン配信は難しいかもしれませんが、クーポンコードを配信することによってネットショップへ誘導し、そのクーポンコードを使って購入してもらうことが可能です。
クーポンを配信する際には、そのクーポンコードの有効期限や使い方、使用できる商品（割引ご金額を添えて）なども配信することによって購入率を引き上げることができます。クーポンを見た顧客がどのように感じるか、どのような行動をするかを考えて、リッチメニューへの導線なども考慮した配信が必要です。
LINE登録者限定の先行セール、キャンペーンの連絡
LINEに登録しているユーザーの多くは通知を受け取ることができるため、メッセージ配信からアクションまでのスピード感が重要です。そこで、LINE登録者限定のキャンペーンやセールを開催することによって、より爆発的な購入を促すことが可能。
LINEに登録しているとどうしても通知が鬱陶しく感じてオフにしてしまう顧客もいますが、通知オフにされてしまうのは勿体無い。そこで、LINE登録者限定のベネフィットを感じさせてあげることが重要です。
新商品発売、在庫入荷のお知らせ
商品入れ替えが激しいネットショップの場合、LINE友達登録のメリットとして商品発売、商品入荷連絡を送ることも考えられます。LINEは顧客のスマホへ直接通知が送られる仕組みであるため、商品に関しての情報をいち早く届けることが可能。そのスピード感を意識したマーケティングが重要です。
商品の発売連絡だけではなく、その商品を購入した後のイメージを沸かせることも大事ですね。このようなシーンで使える、このようなレビューがある、この商品と併用できる、など商品を実際に使用したイメージを沸かせることによって新商品への興味を掻き立てます。
弊社クライアントの整骨院では、LINE登録者にのみキャンセル空きの連絡をするようにしており、登録者を増やしつつ、毎回空き枠を数秒で埋めることが出来ています。つまり、キャンセルを恐れず様々な施策でどんどん予約を増やしていける状況となっているのです。整骨院というビジネスモデルもありますが、先1週間以上の予約枠が常に埋まっている状況は経営的にも大きな安定材料となっています。
公式SNSをフォローしてもらう
メルマガやLINEよりも気軽に繋がりを持てるのがSNSです。メールやLINEはどうしても連絡手段になってしまいプライベートに入り込まれる感があるため敬遠されがちなのですが、SNSをフォローするのは日常になっているので顧客としてもハードルが低く接点を持てます。
ウェブサイトからSNSへ誘導するだけではなく、顧客が購入してくれた商品の同梱物としてショップカード（ウェブサイトやSNSアカウントなどを記載したもの）を入れておくのが良いでしょう。商品を購入されているということはあなたの販売している商品に関心を持っていることが確かなので、そこから次への繋がりを作ります。
ただ、SNSをフォローしてもらって普通に投稿しているだけではリピート顧客の創出は出来ません。あくまでも今回はリピート顧客を増やすことを目的としたSNSの活用方法をご紹介します。
顧客が知りたい情報を継続的に配信
公式SNSでは、あなたの商品を購入してくれた人が興味を持つようなコンテンツを投稿していくのが重要です。
「商品に興味を持ってもらって新規顧客を集めた方が良いのでは？」と思われるかもしれません。確かに、SNSを通じて新規顧客を集めることは重要なマーケティング施策となります。しかし、SNSを見ているユーザーのほとんどは新しい商品そのものに対して興味を持っているのではなく、その商品の背景にある世界観に興味を持っている場合がほとんどです。
つまり商品の紹介ではなく、商品を使った未来の投稿、商品を買ってくれた人に対して役立つコンテンツを配信していくことがリピーター獲得にも、新規顧客獲得にもつながるのです。アパレルならコーディネート、食品ならレシピ、飲食店なら宴会利用のお知らせなど、すでに商品を感じてくれている人向けの追加情報発信が大事です。
フォロワー限定キャンペーンを開催
SNSをフォローしてくれているユーザー限定でキャンペーンやセール企画を実施します。フォロワー限定で使用できるクーポンなどを併用しても良いですね。ネットショップであればクーポン機能が付属しているものもありますし、実店舗の場合はフォロー画面を見せてもらうことで割引したりも出来るでしょう。
また、商品購入に対してのキャンペーンや割引だけではなく、定期的にフォロワーが参加できる企画を実施するのもおすすめです。SNSはどうしても情報量が多く埋もれてしまいがちなものですが、キャンペーンや企画を行うことでユーザーの目に留まりやすい状態を維持するのも重要です。
直接的にキャンペーンから販売へ結びつけることを意識するのではなく、顧客との接点を常に持ち続けるためにキャンペーン企画等を行なっていきましょう。
SNSショップ（Instagramショップ等）を併用
SNSの中にはショップ機能が付属しているものもあります。Instagramの中から買い物ができるInstagramショップなどは有名ですね。
一度ショップで商品を購入してくれているユーザーであったとしても、次から必ずしもネット検索であなたのネットショップを探して買い物してくれるという保証はありません。だからこそ、ショップへの入り口はなるべく広げておくべきです。
SNSのちょっとした投稿からあなたの商品を思い起こしてもらい、そこからショップへ誘導できることによって商品のリピート購入は期待できます。もし投稿を見てくれたとしてもわざわざGoogleなどブラウザ検索をしてもらうのは離脱の確率が高くなるため、なるべくInstagramショップなどを活用して直接ショップへ誘導できる動線設計をしておきましょう。
商品発送時の同梱物をテストする
ネットショップを通じて購入された商品を発送する際、どのような形で発送していますか？もしかして、中に商品だけを入れて発送したりしていませんか？顧客が商品を受け取ったタイミングというのは商品を購入した時以上に期待度が高まっている瞬間です。その一番温度感が高くなる瞬間を狙ってリピート施策を設けるのがとても重要。
しかし、ただ単にチラシなどの同梱物を入れるだけでは不十分です。目的と動線をしっかりと考えて、継続的に改善できる仕組みにしましょう。
公式SNS、LINEなどオンラインの繋がりを作るショップカード
同梱物というものは商品を購入した人に対して送ることができるものです。つまり、その相手はあなたの商品に対してすでに興味を持ってくれているということ。
そこで、購入者に対してショップ公式のSNS、公式LINEなどの案内を記したショップカードを送りましょう。そうすることによって、購入者があなたのSNSをフォローしてくれることによってSNSで発信している情報に触れる機会が発生しますし、リピート購入へとつながる可能性も高くなります。
人は自分が購入したものを忘れてしまいがちです。同じものをもう一回買おうと思ったとしてもどこで買ったのか思い出せないため、あなたのショップを思い出してもらうためにも公式SNSのフォローを促進して再訪問へと繋げましょう。
商品カタログ、パンフレット
これはよく行われていることかもしれませんが、商品カタログやパンフレットを同梱発送するのは重要なリピート施策となります。購入された商品に対して他の商品をおすすめすることも出来ますし、上位モデルがあるような商品であればアップグレード品の紹介もできます。（クロスセル、アップセル）
単純に全ての商品が掲載されたカタログを送るだけではなく、季節に合わせたカタログ、購入された商品に合わせたカタログなどを区別して送ることによって閲覧率を上げることができます。
さらに、ただ紙媒体で商品カタログをみてもらうだけでは効果を測れません。しかしカタログ専用のQRコードを作成し、そのQRコードからどれだけアクセスされているかを確認することによって商品カタログの効果計測が可能です。
会社や商品の理念を表したパンフレット
商品を購入してくれた顧客に対して商品カタログやパンフレットなど商品に対しての資料を送るだけではなく、会社（企業）について紹介するパンフレットを送付するのも効果的です。
商品を購入してくれた顧客はネットショップでその商品についての情報を詳しく知っているかもしれませんが、その商品が作られた背景までは把握していないでしょう。
- その商品を作っている会社がどのような理念を持って運営されているのか。
- その商品がどのように考案されたのか
- どのような人たちが商品を開発しているのか
こういった商品の裏側にある背景に対して興味を持ってくれる顧客は多いはず。もしあなたの会社や事業目的に対して賛同してくれる顧客であったなら、これから先も継続してあなたの商品を購入してくれる可能性が高くなるでしょう。
商品だけにフォーカスするのではなく、あなたのビジョンや背景に対して興味を持ってもらうことで継続的に購入してくれるファンを創出することが出来ます。
サービス品、小物等のプレゼント
商品が購入された時にその商品を送るだけではなく、サービスとしておまけ品をつけてあげるのも効果的です。
「無料のサービスに釣られるような顧客は嫌だ。」と言われる企業様もいたのですが、あなたの商品がもし他の商品と比較検討されるような場合、そのおまけ商品があるかないかだけで顧客は購入を判断してくれるかも知れません。
また、サービス品はただのおまけではなく、自社の他の商品をおまけ用に作ったものが良いでしょう。商品に抱き合わせで他の商品を買ってもらう（クロスセル）ことは難しいかも知れませんが、まずはおまけ品で知ってもらって次からそちらの商品も買ってもらえるように誘導できます。
おまけは商品だけではなくステッカー等でも良いはずです。もしあなたの商品を商品名から知ってくれた顧客の場合、次からもあなたのショップで購入してくれるか分かりません。しかし同梱物でブランド名を記載したステッカー等を郵送しておけば、商品名だけでなくブランド名を認知してもらうことも可能です。
手書きメッセージ
同梱物としてカタログ、パンフレット、シールなどを入れるだけではなく、手書きメッセージの手紙も効果的です。顧客名が分かる時にはその顧客の名前を記載したメッセージカードが良いですね。（昨今はプライバシーの観点から個人名が分からないかも知れませんが…）
みんなに一斉に送っているものではなく、顧客に対しては「自分だけに」「顧客として認知されてる」感を与えるのが大事です。特別感を演出するためにも手書きメッセージの同封はおすすめです。
毎回手書きメッセージを作るのは工数がかかって大変だと思われる方は、手書き代行サービス等を利用するのも一つの手ですね。
リピート顧客を獲得して利益最大化を
ネットショップや実店舗を運営する場合、新規顧客を獲得することが必須で広告等に多大な費用をかけている企業様は多いはずです。スタート時期はブランド名もサービス名も認知されていないことがほとんどであるため、初期集客に広告を使用することは重要なマーケティング戦略です。
しかし、いつまでも広告集客に頼っている状態（新規顧客を追いかけている状態）では、いくら商品が売れても利益を残すのが大変。商品が売れた利益を全て新規顧客獲得に使ってしまっているような企業様もおられます。
リピート顧客は集客コストが新規顧客獲得の5分の1と言われ、費用対効果の高い売上施策です。集客コストが低く済むことから商品販売の利益を多く残せますし、リピート顧客をファンにすることができれば継続した売り上げが期待出来るでしょう。さらに、ファンになってくれた顧客は情報拡散によって新しい顧客を呼び込んでくれる可能性もあります。
事業を行なった際には、「まだ早いかな。」と思っても最初からリピート顧客の獲得施策を実行していきましょう。
