マーケティングという言葉自体はいろんな場所で聞くことがあるかもしれません。何か商品やサービスを販売するときには、必ずと言って良いほど「マーケティングが重要だ」と言われます。

マーケティングというのは、モノやサービスが売れる仕組みを作ることです。
ここで重要なのは、売る仕組みではなく、売れる仕組みを作るという点。こちらから売り込むのではなく、売り込まなくても売れる仕組みを作るのが本来のマーケティングです。

この記事では、マーケティングという言葉について、そもそものマーケティングの概要について簡単にご紹介します。

マーケティングは幅広い意味合いを持つ

上でも記載した通り、マーケティングという言葉はモノやサービスが売れる仕組みを作ることを指します。売れる仕組みづくりと一言に言っても、そのためにはさまざまな要素が考えられます。

• ビジネスモデルの構築
• フレームワークを用いた事業分析
• マーケットを理解した商品設計
• 製造、集客、販売、運営の管理
• 現状のデータ分析

など本格的にマーケティングを取り入れた事業展開をする場合、その言葉が指す範囲は多岐にわたります。

Wikipediaで検索してみると

価値（顧客知覚価値。英語版記事）あるプロダクトを提供するための活動・仕組みである。すなわち「顧客・クライアント・パートナー・社会にとって価値あるものを、創り伝え届け交換するための、様々な活動・プロセス・組織」がマーケティングと呼ばれる。

出典：https://ja.wikipedia.org/wiki/

つまり、「これ」という決まった内容をマーケティングと呼ぶのではなく。商品やサービスを社会に展開してくためのさまざまな活動やプロセスをマーケティングと呼びます。

そのため、弊社のマーケティング顧問は集客や営業のサポートだけを行うのではなく、そもそもの事業設計や商品開発から企業様と伴走する形でサポートさせていただいております。

集客＝マーケティングではない

弊社が顧問契約をさせていただいて最初にお話しするのが「集客＝マーケティングではありません。」ということです。多くの経営者様が集客施策のことをマーケティングと呼ばれているのですが、実際にマーケティングというのはもっと幅広い意味合いを持っています。

売れる仕組みづくり＝マーケティングなので、集客はその中の一つの要素に過ぎません。

デジタル広告の配信、デザインの作成などをマーケティングと呼ばれている会社さんもありますが、それだけでは範囲が狭過ぎます。というか、そもそもそれだけでは事業をしっかりと成長させることは難しいでしょう。事業モデル、商品企画、管理体制など全てを循環させてこそのマーケティングです。

マーケティングは戦略と戦術に分けて考える

マーケティング界隈でもよく言われる言葉ですが、事業には戦略と戦術が必要となります。これは、事業活動を昔の戦に例えられることが多く（孫子兵法、ランチェスター戦略など）、事業を戦に例えた場合に戦略と戦術を使い分けるということです。

戦略

マーケティングにおいての戦略とは、事業の目的や目標を設定し、それに対しての道筋を組み立てることです。目標が売上昨年対比〇〇%増であれば、売上を上げるための施策を作り、その施策を実行するためのコスト等を計算し、どの期間で目標を達成するのか作り上げていくのがマーケティング戦略です。

戦術

マーケティングにおいての戦術とは、戦略をもとに設計された具体的な施策の手法のことです。
分かりやすいのが集客施策かもしれません。どのような箇所に、どのような広告を、どの期間配信するのかを決めるのが戦術の策定になります。Googleリスティング広告で、価格訴求の広告を、3ヶ月間配信する等です。

ただ注意しないといけないのが、その戦術の結果をしっかりと検証できる体制にしておくということ。検証ができない戦術を実行しても、その施策が良かったのか悪かったのか分からず戦略の見直しが出来ません。戦略と戦術はセットで考えるべきであり、戦術の結果や経過に対して戦略を見直していくPDCAが重要ということです。

時代に合わせた戦略と戦術を用いる

戦略と戦術は様々なものがあります。経営学書を読んでみるといろんな戦略論が記載されていますが、自社に合った戦略を組み立てていくことが重要です。他社を参考にするのも大事ですが、自社のビジネスと照らし合わせて戦略を考えるのが大事。

また、昨今は新型コロナウィルスによる情勢の変化や、SNSや動画コンテンツの発達による情報の変化があるため、時代にあった戦略と戦術を選択することも重要になります。時代の変化を捉え、その時代に合わせてビジネスの戦略を組み立てることによって中長期的な事業成長を目指せます。

マーケティングは設計、分析、検証、改善

マーケティングというと、その言葉だけでカッコよく感じるかもしれません。しかし実際は

事業成功のためにビジネスの設計を徹底し、各要素がどのような状況になっているのかを分析し、どのように変更をすればより良くなるのかを仮説立てて検証し、目的に対してネガティブな要素を常に改善する。

これに尽きます。事業の目的達成に向けて、さまざまな要素を泥臭くやっていくしかありません。どれが一番大事ということもなく、全てが大事であり、それぞれを循環させていくことが大切です。

その中でも、戦略を立てたり分析をしたりするためのフレームワークというものが存在します。しっかりと基準を持って事業を推進していくためには、マーケティング分析を行なった上での設計が重要となります。

マーケティングファネル

ファネルとは漏斗（ろうと）を意味します。マーケティングファネルというのは、ユーザーが商品やサービスを認知してから購入、申し込みに至るまでのフェーズを図式化したものになります。一般的にユーザーフェーズを

• 認知
• 興味・関心
• 比較・検討
• 購入・申し込み

の4つに大分類し、それぞれのフェーズに対しての分析を行います。

当然、認知してから成約するまでのそれぞれのステップでユーザー数は減っていき（離脱）、成約の数が認知の数を超えることはありません。徐々にボリュームが減っていく図になるためファネル（漏斗）と呼ばれます。

ユーザーフェーズを区別することにより、ターゲットとなっている顧客がどのような状態にあり、そのボリュームはどれくらいになっているのかを確認します。さらに、今から行う施策が何を目的にしているものかを明確にし、フェーズによって獲得できるユーザーの母数を想定します。

フェーズごとの施策を考えておくことにより、それぞれのフェーズに対して離脱率を想定し、逆算することによってどれくらいの数へ認知させることが必要かが分かります。認知のボリュームが確認できることにより、初期のプロモーションをどのように行うかが検討できます。

4P分析

4P分析というのは、商品やサービスのマーケティング戦略設計に利用するフレームワークです。

• Product（製品・サービス）
• Price（価格）
• Place（場所・流通）
• Promotion（販促活動）

の4つの頭文字（P）を取って4P分析と言われます。4Pそれぞれの項目に対して課題や強み、不安点を列挙していくことにより、自社の製品やサービスをどのように売り出していくのかを考えます。

この4つのPにより商流の大枠をとらえた分析ができるように見えますが、4P分析で挙げられているポイントは自社の製品やサービスにベクトルが向いた分析になりがちです。そのため、自社に都合の良い情報ばかりが挙がってくる可能性も高いのが注意点。

自分に都合の良い情報で固めるのではなく、あくまでも顧客目線での分析を行うよう注意しましょう。

3C分析

3C分析はマーケティング分析のフレームワークではかなりメジャーなものかもしれません。

• Customer（顧客・市場）
• Competitor（競合）
• Company（自社）

の3つの頭文字（C）を取って3C分析と言われます。上の4P分析は自社に対してベクトルが向いた分析手法になっていたのに対し、こちらは市場や競合他社の中で自社がどの立ち位置になるのかを分析する手法です。外部にベクトルが向いた分析手法と言えるかもしれません。

市場を分析することにより、今後の成長可能性はどれほどあるのか、業界の構造の中で自社はどの立ち位置が取れるのか、そのジャンルに対して顧客自身はどう感じているのかを把握します。

競合分析では同ジャンルで成果を出している企業を分析し、売上や利益率、成長率、顧客数、客単価、広告宣伝費などを調べます。さらに、その企業が成果を出した過程（販売ルート、集客手法、顧客満足度など）を分析することにより、自社が目指す道筋を探します。

上記の2つを元に自社の分析を行います。自社の分析にはVRIO分析と呼ばれる方法を用います。

• Value（経済価値）
• Rarity（希少性）
• Inimitability（模倣困難性）
• Organization（組織）

の観点から自社を分析します。市場の規模や流れに対してどのような立ち位置を狙っていくのか、競合の施策や成果に対して何を真似できるのか、何が差別化できるのか、などを分析します。

4C分析

4C分析は「C」が付くことから3C分析と間違われるケースもありますが、そもそもの視点が異なります。4C分析というのは、商品やサービスに対して顧客視点の分析を行います。3C分析は市場（マーケット）や競合他社の分析から自社を分析する手法でしたが、4C分析はさらにミクロな顧客視点を重視します。

• Customer Value（価値）
• Cost（価格）
• Convenience（利便性）
• Communication（コミュニケーション）

この4つのポイントを顧客視点で分析するのが4C分析です。

顧客が支払うコスト、その商品やサービスの利便性、顧客と自社のコミュニケーションは円滑か、商品やサービスが顧客に提供している価値は何か、といったポイントを分析します。

4P分析が内側（自社）へ向いた分析なのに対し、4C分析は外側（顧客）へ向いた分析と言えるかもしれません。それぞれの視点を複合的に取り入れて分析することにより、より多角的な分析が可能になります。このように分析フレームワークを複数取り入れることをマーケティングミックスと呼んだりします。

STP分析

STP分析は市場開拓の際に用いられる分析フレームワークです。

• Segmentation（セグメンテーション）
• Targeting（ターゲティング）
• Positioning（ポジショニング）

この3つの観点から自社が狙う市場に対して、自社ビジネスの分析を行います。

市場全体を細分化（セグメンテーション）し、自社が狙う場所（ターゲティング）を決定。さらに、その中で自社はどのような立ち位置（ポジショニング）を取るのかを明確にします。自社ビジネスにだけ目を向けるのではなく、市場全体の中で同立ち振る舞うのかを最初に決めることにより、中長期的な目線でビジネスの組み立てが可能になります。

SWOT分析

SWOT分析もマーケティング分析のフレームワークでは有名です。

• Strength（強み）
• Weakness（弱み）
• Opportunity（機会）
• Threat（脅威）

の4つのポイントから事業を分析します。事業自体だけではなく、商品やサービスまで細分化してSWOT分析するケースもあります。SWOT分析を行うことにより、改善施策や方向性を明確にすることが可能です。

マーケティングは机上の空論ではいけない

これはあるあるなのですが、マーケティングを導入した企業でもマーケティング自体が机上の空論になって終わっているケースが多々あります。コンサルタントと契約してフレームワークを用いた分析を行なったものの、その分析結果を書き出して終了。現場には何も指示が行き渡っていないので、次のコンサルティングミーティングでも同じ議題が上がってくるといったケースも。

マーケティングを行う本質的な目的は売上や利益を最大化することです。マーケティング施策を見つけるのが目的ではなく、その施策の先で売上や利益を上げていくことが目的です。そこを見失ってはいけません。

しかし、どうしてもマーケティングのコンサルティングを契約すると、そのコンサルタントに任せておけば全てがうまくいくように思ってしまいがち。コンサルタントはあくまでも外部の人間なので、どの程度事業のことを理解できるかが重要になります。その事業のことをしっかりと共有し同じ視点を持って進めていかなければ、マーケティングを行なっても成果にはつながらないでしょう。

集客マーケティングの種類

マーケティングの概要や分析フレームワークについて紹介しましたが、実際にはそれぞれを取り入れて活動していかなければいけません。フレームワークだけではなく、そのマーケティング手法についても様々なものがあり、自社のビジネスやフェーズにマッチした手法を選択することが重要です。

マーケティングとは事業設計から商品企画、販売戦略、運営管理まで幅広いジャンルを指すのですが、ここでは集客にフォーカスしたマーケティング手法についてご紹介します。

マスマーケティング

マスマーケティングというのは、顧客をぐっと絞り込まずにマス（大衆）へ向けてアプローチするマーケティング手法です。テレビCMやラジオ、雑誌、新聞などのマスメディアを通じて顧客へ情報発信する方法です。主に企業や商品の情報発信、認知度向上、ブランディングを目的に利用されます。

マスマーケティングはターゲットを絞り込まないため幅広い層にリーチできる利点はあるものの、ターゲットを絞り込まないからこそ明確な成果が計測しにくい手法でもあります。さらに、他の媒体に比べて広告費用が高くなりがちなため、資本を多く保有している大企業でなければ取り入れるのは難しいかもしれません。

ダイレクトマーケティング

ダイレクトマーケティングというのは、企業（販売主）が顧客に対して直接コミュニケーションを取る形のマーケティング手法です。デジタル広告、テレアポ、DM（ダイレクトメール）などの方法により、顧客と直接やり取りをすることで販売を伸ばします。

準備するものも多く、専門的な知識が必要になるため手間はかかるものの、比較的少額の費用で開始できるマーケティング手法です。資本が少なく広告費用をかけれない、でも手を動かすことはできる、という中小企業におすすめのマーケティング手法。

さらに、顧客と直接コンタクトを取れるマーケティング手法になるため設計から実行、検証を一貫して行うことができ、効果検証と改善のPDCAが回しやすいのもメリットです。

インバウンドマーケティング

インバウンドマーケティングは企業側（販売主側）から積極的に広告などでのアプローチを行わず、顧客主導で自社のサービスや商品を見つけてもらうマーケティング手法です。主にSNSによる情報発信や、ウェブサイトのコンテンツを充実させることによるSEO対策などが挙げられます。

企業側から発信している情報により、商品やサービスに対しての情報を深めてもらい、その上で成約に結びつけていく方法となります。多額の広告費用をかけるマーケティング手法ではないため中小企業でも取り入れやすい利点はありますが、顧客を誘導できるまでの期間が必要となるためタイムパフォーマンス（かけた時間に対しての時間対効果）を意識しなければいけないマーケティング手法です。

デジタルマーケティング

デジタルマーケティングは、インターネットを活用したマーケティング手法です。検索エンジンによる自然検索集客やGoogle、Yahoo!のリスティング広告、SNS、動画配信などデジタル領域の幅広い分野を指します。

昨今はインターネットを用いた集客は当たり前になっているため、デジタルマーケティングに力を入れるのも当たり前になっているでしょう。しかし、専門知識が必要な分野も多く、さらに広告もかけるとなると、それなりに費用のかかるマーケティング手法です。

デジタル領域でのマーケティングなので、行った施策の結果はほぼ全て数字で管理することができます。そのため、施策の良し悪しの判断がしやすく、効果検証から改善施策の実行（PDCA）が行いやすいのが大きな利点です。

ウェブマーケティング

ウェブマーケティングもデジタルマーケティングと同じような意味合いを持ちますが、こちらはよりウェブサイトを主軸としたマーケティング手法です。デジタル広告、SNS発信、SEO対策（自然検索）など、集客経路はいろいろあったとしても、着地点としてウェブサイトを活用するようなイメージ。デジタルマーケティングの中の一つの手法と言えるかもしれません。

ウェブサイトへ流入させるため、数値分析がしやすいのがポイントです。さらに、ユーザーにウェブサイト内を回遊させることにより、ユーザーに支持されるコンテンツ、不要なコンテンツの判断がしやすく、ウェブサイトの改善に役立てることができます。

SNSマーケティング

SNSマーケティングはFacebookやTwitter、Instagram、TikTokなどのSNSを活用したマーケティング手法です。テキストだけではなく、画像、音声、動画などを組み合わせてユーザーにアプローチでき、かつコメント機能などを利用することによりユーザーと直接繋がりを持つことができます。顧客と直接的な関わりを持てるため、ダイレクトマーケティングの中の一つの手法となります。

写真や動画を活用することによりリアルな情報を発信することができ、企業や商品、サービスをより身近に感じてもらえることに加え、認知度の向上や顧客教育（育成）が可能になるマーケティング手法。SNSは無料で使えるものがほとんどなので、中小企業でも取り入れやすい手法です。

SNS市場はまだまだ拡大しているため、中小企業でも時間をかけてSNSマーケティングに積極的に取り組むべきと言えるでしょう。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングというのは、ユーザーにとって有益な情報（コンテンツ）を発信することによって顧客を集める手法です。ウェブサイトのテキストコンテンツ、SNSの画像コンテンツ、動画コンテンツ、セミナーなど、コンテンツという言葉が指すものはたくさんあります。

コンテンツマーケティングは時間をかけて情報を発信することにより集客していくため、比較的費用をかけずに開始できるマーケティング手法です。その代わりコンテンツの作成時間、ユーザーへリーチできるまでの時間、顧客教育にかかる時間、など時間が長くかかる手法であり、尚且つ直接的な成約（コンバージョン）にはなかなか結びつきにくい欠点があります。

あくまで顧客への情報発信、そこからの顧客教育を目的とした手法になるため、成約させるための仕組み（顧客誘導の仕組み）を裏に設定しておくことが重要となります。

福井マーケティング研究所のマーケティング実施内容

福井マーケティング研究所ではコンサルティング業務だけではなく、もっと気軽にマーケティングが導入できるようにオンライン顧問サービスも展開しております。オンライン（専用チャット）での対応とはなりますが、ひとまずマーケティングを導入して相談してみたい企業様には喜ばれているサービスです。

といっても、顧問としてマーケティングを一緒に推進していくため、上記のフレームワークを用いた分析だけではなく、実際にお客様の事業に活かしていただけるようなサポートを行っています。

マーケットを意識した事業設計

同じようなモノ、サービスを展開しているのに売れている企業、売れない企業が分かれますね。これは、そもそも事業を始めるときにマーケティング意識を持てているかどうかが重要となります。（もちろん、それだけではないですが…。）

• 展開する商品やサービスは、どのようなマーケット（市場）なのか
• 参入するマーケットの将来性はどうか
• 社会的にどのような認識があるか
• 顧客はどのような人になるのか（年齢、性別、収入などのユーザー属性）
• マーケットの中の競合他社との相対的な立ち位置はどうなるか
• フロント商品、バックエンド商品など収益ステップがあるか

簡単に挙げただけでもこれくらいの項目を最初に考えていきます。マーケティングを（マーケットを）意識した事業設計を行うことにより、売りたい商品を売るのではなく、市場で売れる商品を売るように切り替えることができます。

商品開発にもマーケティングを

事業を行っている会社様の場合、商品やサービスはすでに決まっているのかもしれません。しかし、マーケティングを取り入れることによって、その商品やサービスを変化させる必要が発生するケースもあります。

• その商品、サービスの顧客評価は良いか
• 商品やサービスが顧客によって拡散されているか
• 集客経路は理想的なものになっているか
• その商品、サービスの次に展開するものは控えているか
• ユーザーの成長を考慮した設計ができているか

どうしても職人気質で「良いものを作れば買ってくれるお客さんはいる。マーケティングなんて必要ない。」という考え方の社長様も多いですが、そもそも良いものをちゃんと良いものとして認識してもらうための活動がマーケティングです。

マーケティング集客設計

マーケティングという言葉を聞いて、「＝集客」と思っている方も多いのではないでしょうか。最初に説明した通り、マーケティングにはさまざまな要素があり、集客はその中の一つでしかありません。しかし、同じと捉えられてしまうほど事業の集客にはマーケティングの考え方が重要です。

集客と一言で言っても、その中で

• オンライン、オフラインのチャネル設定
• 集客戦略の構築
• 戦術（詳細な手法）の構築
• 集客効果の検証作業

などの構築を最初にする必要があります。

よくあるのが、「インターネット集客が良いと思ったから、ネットショップを作ってデジタル広告を配信した。」というパターン。手法自体は悪くないかもしれませんが、最初に戦略を立てていない状態でオンライン集客を開始しても、効果検証が出来る体制が作られておらず、オンライン集客（デジタル集客）の最大の利点である効果検証からの改善施策が立てられません。

集客一つを取っても、しっかりとマーケティング戦略に基づいた設計を行い、その戦術の効果検証を行なって改善していく必要があります。

現場スタッフにもマーケティング戦略を共有

企業の中にマーケティングを取り入れていくためには、そもそもマーケティングを行うことを当たり前にしておく必要があります。マーケティングというのは、売れる仕組みづくり。事業開始時期にしっかりと戦略を立てるのも大事ですが、日々の業務の中でもマーケティング戦略に則った活動が行えているのかを確認していかなければいけません。

経営陣だけがマーケティングに取り組めば良いのではなく、現場も一体となってマーケティングに取り組む必要があります。と言っても、現場のスタッフ様みんなにマーケティングを理解してもらうことは簡単ではありません。

そこで、弊社がコンサルティングしている企業では、「業務を行なっていく上で、ブレてはいけない軸」を決めます。マーケティング戦略に基づいた戦術、手法を現場で実行してもらう時、その業務の目的やゴールを共有します。また、「こうなったら危険」という危険信号もあらかじめ共有しておきます。

さらに、企業様の経営理念を現場に浸透させるために、企業様のミッション（使命）を現場にも共有し、この会社で働くことの目的を共通認識として持ちます。作業を行う時には、今やっていることがその道筋からずれていないかどうかをチェックできるような体制を作り、スタッフ様みんなが同じ判断基準を持って動けるような組織構築を行います。

業務一つに対しても目的と行動指針を決めておくことによって、マーケティング部署として作り上げた戦略に則った施策実行、その結果の効果検証が可能です。
組織構築が目的ではありません。会社の売上と利益を最大化させるためのマーケティング戦略を徹底するために、組織全体で効果検証が出来る状態を作っておくことが大事です。